Introduktion
- Definiton: Neuromarketing kombinerer principper fra neurovidenskab, psykologi og marketing for at forstå og påvirke forbrugernes adfærd og beslutningsprocesser. Ved at undersøge hjernens reaktioner, biometriske data og adfærd forsøger neuromarketing at afdække de ubevidste faktorer, der påvirker, hvordan forbrugere føler, tænker og handler i forbindelse med produkter eller tjenester.
- Formål: Målet er at optimere marketingstrategier ved at anvende indsigt i hjernens funktioner for at appellere mere effektivt til målgruppen.
- Fokus: Neuromarketing undersøger ubevidste mentale og følelsesmæssige reaktioner, der påvirker forbrugernes beslutninger.
- Metoder: Der findes mange forskellige metoder indenfor neuromarketing, herunder nævnes nogle af de mest populære metoder.
Eye-tracking
- Teknologi der observerer og registrerer øjenbevægelser for at forstå visuel opmærksomhed og adfærd
- Bruger infrarøde sensorer eller kamera for at følge øjenpositioner og bevægelser
Ansigtsmimik
- Identificerer følelser ved at tracke og analysere ansigtsudtryk
- Med hjælp fra en web-cam kan man analysere brugernes ansigtsudtryk og afdække konkrete følelser eller holdninger.
- God metode for at finde ud af hvilke følelser, en reklame skaber hos forbrugeren
Teknologi
Flere forskellige metoder man kan bruge
- Hjerterytme – vores mentale og følelsesmæssige tilstand påvirker vores hjerterytme.
- Svedindikator på hænderne kan fortælle om hvordan man har det
- EEG (ElektroEncefaloGrafi): Undersøgelse af hjernens elektriske impulser. På den måde kan man se om forbrugeren har en positiv eller negativ oplevelse af reklamen fx.
Problemformulering
Hvordan kan du optimere dit content vedhjælp afanvendelsenaf biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så det får bedst mulige chancer for at:
- Emotionelt engagere målgruppen?
- Lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?
Værktøjer
A/B splittest
En A/B-splittest er en metode inden for markedsføring og webudvikling, hvor to versioner af noget (f.eks. en hjemmeside, annonce eller e-mail) sammenlignes for at afgøre, hvilken version der giver de bedste resultater. De to versioner kaldes normalt A og B, hvor A er den eksisterende eller “kontrol” version, og B er den nye eller “variant” version.
Formålet med en A/B-splittest er at måle, hvordan ændringer i en given faktor (f.eks. overskrift, farveskema, call-to-action-knapper) påvirker brugernes adfærd.
Hvad har jeg gjort?
Jeg har lavet en A/B-splittest på nogle af de opslag jeg lavede til SDH som kan ses under grafisk design i mit potfolio. Version A og B kan ses under research spørgsmål.
Testen er lavet for at se om små ændringer gør forskel for forbrugerne.
Jeg har fået 7 respondenter som alle sammen har en eye-tracking på over 80% som er det man skal bruge for at få konkrete data.
Fillers
- Jeg har lavet 3 “fillers” til mit studie
- Fillers er andre opslag der blandes sammen med mit A og B opslag så testpersonerne har sværere ved at finde ud af hvad det er der bliver testet.
- Eksempel på 1 af de fillers jeg fik lavet:
Imotions
- Specialiserer i at analysere og forstå brugeradfærd, følelsesmæssige reaktioner og neurovidenskabelige data.
- Jeg har lavet et neuromarketing-studie som jeg fik sendt ud til respondenter for at indsamle data
- Lavet AOI og arbejdet med data
Kompetencer
Flere researchmetoder og værktøjer jeg har brugt og lært:
- Eye-tracking igennem webcam
- Databehandling i Excel
- Pivottabel
- Ansigtmimikanalyse
- Heatmap
- Tegnet AOI’er (Areas Of Interest)
- Canva
iMotions studiet
I iMotions har jeg lavet en A/B splittest, hvor jeg har udnyttet deres metoder til eyetracking og ansigtsmimikanalyse.
I mit studie som kan ses nedenunder har jeg lavet en introduktion til studiet, fillers og mine A og B versioner. Det hele blev lavet i Canva og derefter uploadet i iMotions.
Instruktionerne, kalibreringerne, og version A og B er låst ved at vælge (fixed display order) for at sikre mig at respondenterne ser undersøgelsen i den rækkefølge jeg gerne vil have den i.
Jeg har valgt (random display order) indstillingen for mine fillers, som betyder at de vises i en tilfældig rækkefølge.
Udover det har jeg valgt at alle opslagene bliver vist i 15 sekunder, så respondenterne har mulighed for at kigge på opslaget.
Det er vigtigt at alle opslagene har lige så lang visningstid for at få korrekte data.
Research spørgsmål
Emotionelt engagement
”Kan et romantisk post med par generere mere emotionelt engagement end et post af romantiske omgivelser?”
VERSION A
Visuel opmærksomhed
” Får teksten mere visuel opmærksomhed når der er par på billedet og varmere farver end når der ikke er et par på billedet og koldere farver?”
VERSION B
Resultater
Eye-tracking
For at se resultaterne på mit eye-tracking studie, har jeg lavet et heatmap som viser hvor respondenterne kigger hen. Udover det har jeg også arbejdet med dataen i excel og lavet en pivottabel for at sammenligne resultaterne fra version A og B.
For at se resultaterne på mit eye-tracking studie, har jeg lavet et heatmap som viser hvor respondenterne kigger hen. Udover det har jeg også arbejdet med dataen i excel og lavet en pivottabel for at sammenligne resultaterne fra version A og B.
Ansigtsmimik
I undersøgelsen har jeg observeret, hvordan deltagerne har udtrykt deres ansigtsmimik imens de kiggede på opslagene. Jeg har specifikt fokuseret på de syv grundlæggende følelser: vrede, foragt, afsky, frygt, tristhed, overraskelse og glæde. Derudover har jeg også inkluderet engagement i min analyse.
Jeg har valgt at fremvise de tre følelser der bliv vist mest i min analyse.
Der er en højere gennemsnitlig tristhedsgrad i version B sammenlignet med version A. Dette kan betyde, at brugerne oplever mere tristhed eller negativitet i version B, men det er svært at sige og det er stadig et lavt tal, som betyder at det ikke betyder at opslaget nødvendigvis fremhæver triste følelser.
Desuden demonstrerer version B en markant højere gennemsnitlig grad af engagement sammenlignet med version A. Dette antyder, at brugerne reagerer mere positivt og udviser større interesse i version B.
Version B har også et højere tal under overraskelse, som fortæller os at respondenterne har været mere overraskede og interesserede i version B fremfor version A
Konklusion på resultater fra eye-tracking og ansigtsmimik
Ud fra tallene kan jeg konkludere at Version B har fået en mere emotionel reaktion og har fået mere fokus fra respondenterne end version A. Det kan man både se ved at kigge på de positive grønne tal under fokus på billede dataen, og ved at kigge på heatmappet.
Denne her konklusion er et svar på mit research spørgsmål:
”Kan et romantisk post med par generere mere emotionelt engagement end et post af romantiske omgivelser?”
Fordi nu kan jeg konkludere at et romantisk post med billeder af par genererer et mere emotionelt engagement end et post af romantiske omgivelser.
I forhold til det andet research spørgsmål:
” Får teksten mere visuel opmærksomhed når der er par på billedet og varmere farver end når der ikke er et par på billedet og koldere farver?”
Her kan jeg ud fra tallene konkludere at i version A var der mere fokus på teksten end billedet og mindre emotionelt engagement. Som betyder at version B også har klaret sig bedre og fået både mere emotionelt engagement men også mere fokus på selve billedet.
Resultater – Content + Løsning
Baseret på resultaterne vil jeg beholde de gode og positive resultater fra version B, men forbedre den sådan at der også er fokus på teksten, som så vil føre forbrugeren til SDH’s hjemmeside. Den version vil jeg kalde version C.
VERSION C
I version C forsøger jeg at lave en balance mellem den emotionelle appel og det visuelle fokus. Det gør jeg ved at beholde billedet fra version B med par og varme farver, som har vist sig at have en positiv effekt i både eye-tracking og ansigtsmimikanalysen.
Det eneste jeg har tilføjet er en tekstboks i midten af billedet samt en call-to-action knap som gør at forbrugerne også kan interegere med opslaget. Nu hvor jeg kan se at der har været meget fokus på billedet, ville det være perfekt at anvende en tekstboks i midten for at skabe opmærksomhed omkring teksten også.
Mangler du hjælp til din markedsføring?
Kilder
- NeuroMarketing Science & Business Association. (n.d.). What is Neuromarketing? https://www.nmsba.com/neuromarketing/what-is-neuromarketing
- iMotions. (n.d.). Eye Tracking: How Does It Work? Best Practices. https://imotions.com/blog/learning/best-practice/eye-tracking-work/
- Neurons Inc. (n.d.). Neuromarketing. https://www.neuronsinc.com/insights/neuromarketing
- Illumi. (n.d.). Neuromarketing og biometriske data. https://www.illumi.dk/viden/neuromarketing-og-biometriske-data/
- iMotions. (n.d.). Facial Expression Analysis: Applications in Fields. https://imotions.com/blog/learning/best-practice/facial-expression-analysis/#a-id-fea-applications-a-facial-expression-analysis-fea-application-fields
- Nudging. (n.d.). Hvad er Neuromarketing? https://nudging.nu/hvad-er-neuromarketing/
- Pixabay. (n.d.). Tænd for slukke spørgsmålstegn. https://pixabay.com/da/photos/t%C3%A6nde-for-slukke-sp%C3%B8rgsm%C3%A5lstegn-2925962/
- Dinero. (n.d.). Split test. https://dinero.dk/ordbog/splittest/