Introduktion
Performance marketing er en digtital markedsføringsstrategi, hvor betaling og måling er baseret på konkrete, målbare resultater eller handlinger, som f.eks. klik, salg, downloads, eller tilmeldinger, fremfor blot eksponering eller rækkevidde. I modsætning til traditionelle markedsføringsmetoder, hvor betaling sker baseret på visninger eller faste budgetter, betaler annoncører i performance marketing kun, når en specifik handling udføres af brugeren. Dette gør det muligt for virksomheder at knytte omkostninger direkte til de resultater, de opnår, og optimere deres markedsføringsindsats for at maksimere afkastet på deres investering. (Aspera digital)
Hvad indeholder performance marketing?
Betalingsmodeller
Performance marketing omfatter flere betalingsmodeller, hvor de mest almindelige er:
- CPC (Cost Per Click): Betaling for hver gang en bruger klikker på en annonce.
- CPA (Cost Per Acquisition): Betaling sker, når en specifik handling er udført, som et køb eller en tilmelding.
- CPL (Cost Per Lead): Betaling for hver kvalificeret lead, der genereres.
- CPM (Cost Per Mille): Betaling for tusind visninger (impressions) af en annonce, selvom denne model er mindre performance-baseret.
Kanalvalg
Performance marketing kan udføres gennem forskellige digitale kanaler såsom:
- Søgemaskinemarkedsføring (SEM):Betalte søgeannoncer på platforme som Google Ads.
- Sociale medier: Annoncering på platforme som Facebook, Instagram, LinkedIn, og TikTok.
- Affiliate marketing: Samarbejde med partnere eller influencers, hvor kommission udbetales for genererede leads eller salg.
- Displayannoncering: Banner- eller videoannoncer på websites, som målrettes specifikke målgrupper.
Målretning
Kampagner målrettes præcist baseret på:
- Brugerdemografi
- Adfærd
- Interesser
- andre segmenteringskriterier for at nå de mest relevante målgrupper.
Optimering
- Løbende optimering af kampagner baseret på data for at forbedre ydeevne og ROI. Dette kan inkludere justeringer af annoncer, budstrategier og målgrupper.
Målbarhed & Analyse
Effektmåling er en central del af performance marketing. Det indebærer kontinuerlig overvågning og analyse af kampagner gennem værktøjer som Google Analytics, hvor data bruges til at evaluere kampagners succes og foretage datadrevne beslutninger.
- Hvilke kompetencer kræver det at arbejde med Performance Marketing og Effektmåling?
Det kræver en forståelse for digitale værktøjer som Google Analytics, evnen til at analysere data, strategisk tænkning og kendskab til forskellige annoncemodeller som CPC, CPA og CPL. Kreativitet og teknisk forståelse er også vigtige for at kunne optimere kampagner effektivt. - Hvilke udfordringer skal man være opmærksom på?
Udfordringer inkluderer kompleksiteten i dataanalyse, behovet for konstant optimering og risikoen for at overfokusere på kortsigtede mål fremfor langsigtet brandopbygning. Konkurrence og ændringer i algoritmer kan også påvirke resultaterne. - Hvad er vigtigt at huske?
Det er vigtigt at huske på, at performance marketing fungerer bedst som en del af en bredere strategi, hvor alle trin i markedsføringstragten—fra bevidsthed til konvertering—bliver adresseret. Sammenhæng mellem brandopbygning og direkte respons er nøglen til langsigtet succes.
Awareness fasen
- I bevidsthedsfasen bruger vi værktøjer som display annoncering, søgemaskineoptimering (SEO), og sociale medier for at tiltrække opmærksomhed fra din målgruppe. Vores mål er at sikre, at dine potentielle kunder bliver opmærksomme på din virksomhed og hvad du tilbyder.
Consideration fasen
- Når vi har fanget opmærksomheden, handler det om at engagere og pleje interessen. I overvejelsesfasen implementerer vi retargeting-kampagner, e-mail marketing og lead nurturing for at opbygge en relation og lede dine potentielle kunder videre i købsprocessen.
Conversion fasen
- I den sidste fase, konverteringsfasen, optimerer vi landingssider, bruger CRO-teknikker, og implementerer målrettede PPC-kampagner for at sikre, at de potentielle kunder tager det sidste skridt mod konvertering – hvad enten det er at foretage et køb, tilmelde sig, eller downloade.
Problemformulering
”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse?
Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?”
Metode og værktøjer
De 5 faser – digital strategi & præsentation
En digital strategi er en plan, der integrerer teknologi og marketing for at opnå online mål som øget brand awareness, trafik, leads og ROI. Den giver indsigt i markedet og konkurrenter samt mulighed for justeringer i realtid. Vigtige elementer inkluderer klare mål, målgruppeanalyse, kanalvalg, indholdsstrategi, KPI’er og risikovurdering. En solid digital strategi sikrer optimal ressourceudnyttelse og giver en konkurrencefordel. Digital strategi er hele grundlaget, for at man kan lave performance marketing.
Den digitale strategi præsenteres i 5 faser, for at præsentere dine forslag på bedst mulig vis for kunden. De 5 faser beskrives nedenfor – her tages udgangspunkt i hvordan et reklamebureau skal præsentere en strategi (Jimmi Toft Zadstov, Team Lead og digital marketing manager, SuperEgo):
1
Kunden skal føle sig i gode hænder
I den første fase er det afgørende at skabe en tryg og tillidsfuld atmosfære for kunden. Start med at anerkende deres nuværende indsats og give ros, samtidig med at du fremhæver det uudnyttede potentiale. Giv kunden en klar fornemmelse af markedspotentialet, markeds digitale adfærd og konkurrenternes position. Ved at demonstrere din forståelse for kundens situation og de muligheder, der endnu ikke er udnyttet, vil du sikre deres fulde opmærksomhed og tillid.
Teori & faglighed
I fase 2 er det tid til at demonstrere din faglighed og ekspertise. Øg det teoretiske niveau og vis kunden, at du har den nødvendige viden til at løse opgaven. Det er vigtigt, at kunden føler sig tryg ved din evne til at levere resultater. Inddrag kunderejsen og forklar præcist, hvor I befinder jer i denne proces, så kunden tydeligt forstår, at du har styr på det faglige og er den rette til at hjælpe dem videre.
2
3
Strategi
I fase 3 præsenteres strategien, hvor I kobler jeres analyser og observationer med teori. Dette er jeres chance for at imponere kunden. Strategien bør bygge på data fra fase 2 og omfatte målgruppeanalyse, indhold og budskab, valg af digitale kanaler og en marketingplan, så kunden ser en sammenhængende og velunderbygget plan.
Andre indsatser
I fase 4 præsenteres ekstra tiltag, der kan styrke strategien, selvom de ikke er aftalt på forhånd. Dette viser kunden, at du tænker kreativt og ser muligheder uden for det oprindelige scope. Vær opmærksom på kundens reaktion og tilpas dine forslag derefter. Indsatser som hjemmesideoptimering, SEO eller email marketing kan nævnes som muligheder, der kan understøtte strategien yderligere.
4
5
Budget og arbejdsplan
I fase 5 fremlægges budgettet og arbejdsplanen. Forklar grundigt, hvordan budgettet understøtter de opgaver, der er blevet præsenteret, og at kvalitet kræver investering. Giv et klart overblik over budgettet og produktionsplanen, og opsummer de vigtigste indsatsområder i strategien.
Kreativt indhold
Når man arbejder med kreativt indhold, er det essentielt at forstå sin målgruppe og deres aktuelle fase i kunderejsen. Denne indsigt gør det muligt at målrette kampagnerne optimalt for at opnå de bedste resultater. Nedenfor beskriver jeg vigtige overvejelser for de forskellige faser af kunderejsen
(Julie Søndergaard, digital strategi, SuperEgo).
Awareness (ToFu)
- I denne fase handler det om at skabe et stærkt førstehåndsindtryk og høj synlighed, uden at være påtrængende.
- Fokus er på at sætte sig i kundens bevidsthed tidligt i processen ved at tale til et bredt publikum med et budskab, der ikke fokuserer direkte på salg.
- Selvom det ikke giver hurtige resultater, er det en effektiv måde at opbygge brandet på og forberede kunden til overvejelse senere.
- Tidlige berøringspunkter gør det lettere og billigere at sælge senere.
Consideration (MoFu)
- I den anden fase er kunderne blevet mere interesserede og genkender dit brand. Her skal du overbevise dem om, hvorfor de skal vælge dig ved at præsentere fakta, guides, certificeringer og blogindlæg.
- Fokusér på funktioner og fordele frem for pris. Denne “lær hinanden at kende”-fase handler om at adressere kundernes pain points og bekymringer vedrørende dit brand, produkt eller service.
Conversion (BoFu)
- I konverteringsfasen, den sidste del af kunderejsen, skal du få kunden til at handle, enten ved at få dem til at tilmelde sig eller foretage et køb.
- Kunderne kender allerede dit brand, så fokus bør være på retargeting med et uimodståeligt tilbud. Læg vægt på produktet, prisen og en klar CTA.
- Minimer fokus på USP’er og fjern eventuelle sidste hindringer ved at understrege nemheden ved at handle, som f.eks. gratis fragt. Sørg for at inkludere en direkte CTA for at opfordre til handling.
KPI’er & metrics
KPI’er og metrics bruges til at analysere og måle effektiviteten af kampagner. Ved nøje at overvåge de valgte KPI’er kan man foretage nødvendige optimeringer i tide
(Julie Søndergaard, digital strateg, SuperEgo).
KPI’er (Key Performance Indicators) er målbare værdier, der bruges til at vurdere fremskridt mod specifikke mål. De giver indsigt i, om en kampagne bevæger sig i den rigtige retning. Det er vigtigt at vælge mellem 3 og 7 KPI’er for at sikre en omfattende og overskuelig vurdering. KPI’erne skal være klart definerede og måle fremdriften mod målene.
Metrics er specifikke målinger, såsom klik, visninger og konverteringsrater, der vurderer KPI’erne. De giver dybere indsigt og hjælper med at forstå, hvorfor KPI’erne opnås eller ej. Metrics bør aldrig stå alene; at have for få er lige så risikabelt som at have for mange. De er afgørende for at forstå præcis, hvorfor dine KPI’er præsterer, som de gør.
Optimering
For at sikre effektive kampagner er løbende optimering vigtig. Her er de centrale elementer i optimeringsprocessen:
Overvågning af performance
Formål: Tæt overvågning af kampagnens resultater sikrer, at mål opnås.
Justeringer: Hyppige justeringer, især på platforme som Google, kan være nødvendige for at holde kampagnen på rette kurs.
Læringsfase
Fasebeskrivelse: Kampagnen starter med en læringsfase, hvor algoritmen afprøver forskellige målgrupper og indhold for at finde den bedste kombination.
Tidsstyring: Minimér varigheden af læringsfasen for at reducere omkostninger.
Små justeringer
Formål: Undgå at starte læringsprocessen forfra ved kun at lave små justeringer, så kampagnens stabilitet bevares.
Konverteringer og fuld ydeevne
Konverteringskrav: For at afslutte læringsfasen kræves et vist antal konverteringer (typisk 50) afhængigt af platformens krav.
Mål: Når konverteringerne er opnået, vil kampagnen hurtigere opnå sin fulde ydeevne.
Optimeringsstrategier
Lav CTR:
- Løsning: Justér budskabet, forbedr CTA, eller tilføj sociale beviser som kundeanmeldelser.
Lav konverteringsrate:
- Løsning: Optimer landingssiden, så den matcher annoncen og leder brugeren effektivt mod konvertering.
A/B Testing:
Løsning: Test forskellige elementer som kreativt indhold, målgrupper og placeringer for at finde den bedste kombination.
Langsigtet optimering
Formål: Optimering handler om at forbedre performance løbende baseret på data for at maksimere investeringsafkast (ROAS) og opnå stærkere, mere effektive kampagner.
Ved at følge disse optimeringsprincipper kan du skabe bedre resultater og sikre, at kampagnerne konstant leverer høj værdi.
Kompetencer
Under denne MC har jeg opnået betydelig viden inden for performance marketing, KPI’er, digital strategi og kreativt indhold, blandt andre områder. Selvom jeg endnu ikke er ekspert, har jeg tilegnet mig en række kompetencer, som jeg gerne vil fremhæve. Herunder beskriver jeg de specifikke emner og opgaver, jeg har arbejdet med, så I kan få et klart overblik over mine erfaringer og læringsområder. Yderligere forklaring på hvordan jeg har arbejdet med de forskellige områder kommer frem længere nede på siden.
- Strategi
- Optimering
- KPI’er, metrics og data
- Kreativt indhold
- Afrapportering
Løsning
Digital strategi og præsentation
CASE: Børneshoppen. I vores forløb fik vi den opgave at lave en digital strategi for en fiktiv virksomhed der hedder Børneshoppen. Strategien kan ses nedenfor.
1
Jeg valgte at begynde med at gennemgå målsætningen med kunden. Selvom de allerede kender deres egne mål, viser det, at jeg fra starten forstår og respekterer deres ønsker. Derefter præsenterede jeg min vurdering af Børneshoppens nuværende situation, med fokus på de områder, der allerede fungerer godt. Jeg fremhævede også, hvor jeg ser potentiale for vækst, sådan at de kan opnå deres mål.
Herefter kobler jeg teori på hvor jeg viser at jeg har kigget på markedet, markedstendenser og deres konkurrenter for at se hvad Børneshoppen kan gøre bedre for at være mere konkurrencedygtige. Her nævner jeg også kunderejsen.
2
3
Strategi
I fase 3 præsenterer jeg målgruppen, strategien, hvad den skal indholde og hvad budskabet skal være, samt valg af platforme og marketingplan.
Her fremlægger jeg andre indsatser som kan være en fordel for strategien.
4
I den sidste fase præsenteres budgettet. I eksemplet med Børneshoppen er der tale om fiktive tal. Efterfølgende vises arbejdsplanen og hvordan vi får budgettet til at hænge sammen med
5
Kreativt indhold
Awareness
Ovenfor er en kampagne til awareness-fasen i kunderejsen. Teksten er enkel og fokuserer på målgruppens interesser, mens billedet skaber følelser ved at vise produktet i brug.
CTA-knappen er diskret og inviterer til at udforske brandet uden salgspres. Annoncen sigter mod at øge synligheden ved at fremhæve produktets æstetik og funktionalitet.
Consideration
Ovenfor er en kampagne rettet mod consideration-fasen i kunderejsen. Målet var at engagere kendte brugere ved at vise, hvordan vores lamper skaber hygge i hjemmet. Teksten vækker nysgerrighed ved at stille et spørgsmål og opfordrer til at klikke på CTA-knappen for at finde den perfekte lampe. Billedet fremhæver lampens design og funktionalitet i en hyggelig familiescene, mens CTA’en “Se mere” inviterer til yderligere udforskning.
Conversion
Ovenfor er en kampagne rettet mod konverteringsfasen. Den fokuserer på at afslutte salget ved at tilbyde rabat og fri fragt. Billedet viser moderne lamper, der understøtter det eksklusive tilbud, og CTA’en “Køb nu” opfordrer til hurtig handling. Kampagnen fremhæver produktet og skaber en følelse af hastighed ved at fremhæve, at det er sidste chance for at få rabat og fri fragt.
Optimering – opgave og løsning
Google search – Magasin Horsens
Om kunden og opgaven:
– Google search kampagne for Magasin Horsens.
– Du er ansvarlig for at skabe konverteringer på to landingssider på websitet. Det drejer sig om en side for restauranterne og en for butikkerne.
– En konvertering er en besøgende, der har brugt mindst 30 sekunder på landingssiden.
– Det er butikkernes og restauranternes ansvar at stå for selve salget. Magasin Horsens skal blot sørge for websitetrafik.
– Kunden skal sikre en ligelig fordeling af budget og trafik mellem restauranterne og butikkerne. Den ene må ikke favoriteres.
Spørgsmål og svar fra opgaven:
Hvilken annoncegruppe har præsteret bedst og hvorfor? – Gruppen restauranter præsteret bedst fordi de har den bedste konverteringsrate og Pris pr. konvertering
Hvilken annoncegruppe har den bedste CTR? – I dette tilfælde er 7,96% (restau.) den bedste CTR. En højere CTR indikerer, at en større procentdel af de personer, der ser dit indhold, klikker på det, hvilket generelt er ønskværdigt.
Hvilke muligheder har vi for at øge CTR i en Google Search kampagne?
– Tilføj budskab som begrænset tilgængelighed og eksklusive fordel
– Fremhæv pain points endnu mere
– Tilføj social proof
– Prøv en ny CTA
Hvor mange gange er en annonce i hver annoncegruppe blevet vist? – Annoncen for Restauranter blev vist 2060 gange, mens annoncen for Butikker blev vist 1683 gange.
Fordelingen af budget og eksponering er ikke ligeligt imellem de to annoncegrupper. Hvad vil du foreslå kunden at gøre for at ændre det? – Man kan ikke kontrollere, hvad folk søger på Google, og derfor kan vi ikke fuldstændigt styre, hvad der vises i søgeresultaterne. Dog kan man køre en trafikkampagne for bedre at kunne påvirke, hvad der bliver præsenteret for folk. Selvom dette kan hjælpe med at styre eksponeringen, kan vi stadig ikke garantere ensartede resultater for alle brugere. For at forbedre resultaterne kan budgettet justeres: fordel det mere ligeligt mellem de to annoncegrupper. Derudover kan budgetstrategien optimeres ved at reducere budgettet for Restauranter og øge det for Butikkerne for at sikre en mere balanceret eksponering. Endelig bør søgeordene revurderes for at sikre, at de er optimeret til at tiltrække lige meget trafik til begge grupper
Afrapportering
Under vores forløb fik vi den opgave at lave en månedsrapport ud fra noget data vi fik fra Julie fra Superego. Her ville kunden vide forskellige ting som hvor stor deres omsætning var, hvor mange penge de har brugt, hvordan deres ROAS ser ud samt flere ting om hvordan det går med de forskellige kampagner. Her fik vi arbejdet med dataen og lavet diagrammer for at gøre præsentationen mere visuelt indbydende og simpel for kunden
Månedsrapporten kan ses her:
Skal du have hjælp til performance marketing?
Kontakt mig her
Kilder
Aspera Digital. (n.d.). Performance marketing. Hentet fra https://aspera-digital.dk/ordbog/performance-marketing/
Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Hentet fra https://amplify.dk/guide/performance-marketing/
Infomedia. (n.d.). Kampagner: Sådan måler du effekten. Hentet fra https://infomedia.dk/blog/kampagner-saadan-maaler-du-effekten/
Mailchimp. (n.d.). What is performance marketing? Hentet fra https://mailchimp.com/resources/what-is-performance-marketing/?ds_c=DEPT_AOC_Google_Search_ROW_EN_NB_Acquire_Broad_DSA-Rsrc_T1&ds_kids=p80322579130&ds_a_lid=dsa-2227026702184&ds_cid=71700000119083203&ds_agid=58700008730253442&gad_source=1&gbraid=0AAAAADh1Fp36_7lmpCzGR98dQIyQ_2ad8&gclid=Cj0KCQjw2ou2BhCCARIsANAwM2EHwq0qSgjQj2lNs-8WXLID6WwxTfHcxxC2-Li53ftCOPZaeOEgKsUaAobSEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
Jobindex. (n.d.). Performance marketing – Jobannoncer. Hentet fra https://www.jobindex.dk/jobsoegning?q=performance+marketing
Jimmi Toft Zadstov, Team Lead og digital marketing manager, SuperEgo
Julie Søndergaard, digital starteg, SuperEgo